Dynamické ceny se stále častěji stávají noční můrou fanoušků živé hudby. Když si příznivci skupiny Oasis snažili o víkendu zajistit lístky na jejich dlouho očekávané turné, mnozí byli šokováni, když se původně avizovaná cena 148,50 liber (zhruba 4200 Kč) za lístek vyšplhala na 355,20 liber (přibližně 10 000 Kč) ještě předtím, než se v on-line frontě dostali na řadu.
Tento prudký nárůst ceny je výsledkem tzv. dynamické cenotvorby, což je strategie, která si v posledních letech našla cestu i do hudebního průmyslu. Jak ale tento mechanismus funguje a proč se uplatňuje právě u živé hudby?
Oasis tickets: what is dynamic pricing and why is it used for live music? https://t.co/7C8qH0eIwY
— The Guardian (@guardian) September 1, 2024
Co je dynamická cenotvorba?
Dynamická cenotvorba je metoda, kdy prodejce neúčtuje pevnou cenu, ale přizpůsobuje ji aktuální poptávce. Tento princip je známý z odvětví, jako je letecká doprava nebo hoteliérství, kde ceny stoupají například během prázdnin nebo víkendů. Nedávným příkladem je i Uber, který využívá „nárazové zdražování“ v závislosti na aktuální poptávce po jízdách. V případě koncertů však dynamické ceny nevyrovnávají nabídku a poptávku, protože kapacita koncertních sálů je omezená.
Proč se tato metoda používá u živé hudby?
U největších umělců poptávka po lístcích často výrazně převyšuje nabídku. Dynamická cenotvorba umožňuje přizpůsobit ceny tak, aby reflektovaly tuto nerovnováhu, přičemž ceny lístků rostou společně s poptávkou. V USA je tato praxe běžná již dlouhá léta, ale v Británii byla historicky cena lístků často uměle držena nízko, aby byla dostupná co nejširšímu publiku. V posledních letech se však dynamické ceny začínají objevovat i na tomto trhu.
Jak se dynamické cenotvorba rozšířila do Británie?
V roce 2018 vlastnila společnost Ticketmaster nejen svůj primární prodejní systém, ale také dvě sekundární prodejní platformy, GetMeIn a Seatwave, kde mohli uživatelé přeprodávat lístky za libovolné ceny. Tyto stránky byly často zneužívány profesionálními překupníky, kteří lístky nakupovali a následně prodávali za přemrštěné ceny. Po vlně veřejného odporu Ticketmaster tyto platformy uzavřel, ale zároveň představil službu Ticketmaster Platinum. Tato služba nabízela „prémiové“ lístky za vyšší ceny poté, co byly lístky na daný koncert oficiálně vyprodány. Například na koncert Paula McCartneyho v Glasgow se původně lístky prodávaly za 65 liber (asi 1800 Kč), ale prostřednictvím Platinum se cena vyšplhala na více než 500 liber (zhruba 14 000 Kč).
Mohou umělci zastavit dynamickou cenotvorbu?
Rozhodnutí o tom, zda se využije dynamická cenotvorba, závisí na samotných umělcích, jejich manažerech a promotérech. Ticketmaster, který patří pod nadnárodní společnost Live Nation, má však silnou motivaci dynamické ceny podporovat. Výnos z prodeje lístků totiž závisí na jejich ceně a čím vyšší je cena, tím vyšší je i provize pro Ticketmaster. Hudební průmysl tvrdí, že dynamické ceny mohou odradit překupníky. Vyšší nominální cena totiž snižuje marži, kterou překupníci mohou dosáhnout. Přestože se dynamické ceny objevily i v Irsku, kde je ziskový přeprodej lístků nelegální, stále se tam na koncertech Oasis objevují, informuje deník Guardian.
Další faktory?
Streamingové služby, jako je Spotify, téměř zničily možnost umělců vydělávat peníze prodejem alb. To znamená, že turné se stala klíčovým zdrojem příjmů. Fanoušci, kteří poslouchají hudbu zdarma, tak paradoxně mohou přispívat k tomu, že pak platí vyšší ceny za živá vystoupení.
Dynamická cenotvorba je tedy přímým důsledkem změn v hudebním průmyslu. A přestože někteří fanoušci mohou cítit frustraci, zdá se, že tento trend jen tak nezmizí.
