Praha 22. října 2026 (PROTEXT) – Když dnes v Česku zadáte do ChatGPT dotaz typu „jakou pračku vybrat do 15 tisíc“ nebo „levné letenky říjen“, pod odpovědí vám téměř vždy vyskočí blok s reklamou. Tuzemští uživatelé se s ní setkávají od konce srpna a firmy si zde začínají obsazovat reklamní prostor. O tom, jak nová funkce reálně ovlivňuje tuzemskou e-commerce, přináší jako první tvrdá data český analytický nástroj Marketing Miner. Jeho rozsáhlý průzkum 10 800 odpovědí ChatGPT odhalil, že se reklama zobrazí u 74,7 % spotřebitelských a komerčních dotazů. Hlavní zjištění ale přineslo nečekaný paradox: V 89 % případů vám ChatGPT ve svém textu odborně doporučí jednu značku, ale placenou reklamou pod odpovědí vás navede k úplně jiné firmě.
Jak to vlastně vypadá v praxi
Napíšete do ChatGPT „jakou koupit myčku do 15 tisíc“. ChatGPT vám napíše odpověď – vysvětlí, co sledovat, a doporučí třeba značky Bosch a Beko. A hned pod jeho odpovědí se vám zobrazí jedna reklamní karta. Tu si ovšem obvykle nekoupil Bosch ani Beko, bývá to zcela jiná firma, třeba malý regionální prodejce spotřebičů nebo firma, která se zabývá odvozem starých myček.
Přesně takhle dnes v Česku vypadá většina nákupních rozhovorů s ChatGPT. Marketing Miner při měření položil ChatGPT 3 600 různých dotazů z deseti běžných oborů (auta, nábytek, elektronika, pojištění, mobily, lékárny…), každý zopakoval třikrát a celkem analyzoval 10 800 odpovědí. Zjištění zásadně mění představu o tom, jak nový reklamní kanál funguje.
„Reklamy v ChatGPT jsou od samotné odpovědi jasně oddělené a uživatel na první pohled pozná, co je reklama a co doporučení modelu. Pro největší dopad na byznys by tak firmy měly pomocí vhodných nástrojů zlepšovat svou viditelnost přímo v odpovědích AI, aby je doporučoval sám ChatGPT.“
Vojtěch Toulec, spolumajitel společnosti Marketing Miner
Co z měření vyplynulo
Z prvního českého měření reklam v ChatGPT vyplynulo šest hlavních zjištění:
1. Reklamu uvidíte u tří ze čtyř dotazů
Pod odpovědí ChatGPT se v 74,7 % případů objeví reklama. Když se zeptáte na auto nebo nábytek, reklamu uvidíte prakticky vždy. Když se zeptáte na banku nebo lékárnu, reklamu uvidíte naopak jen velmi zřídka.
Proč reklamu na banky a lékárny téměř neuvidíte? Protože OpenAI, která ChatGPT provozuje, mimo USA zdravotním a finančním firmám inzerovat zakazuje. Reklamní prostor tak dostanou firmy z vedlejších oborů. Typický příklad: zeptáte se, kde si vzít hypotéku, a místo reklamy banky uvidíte reklamu realitního makléře. Zeptáte se na online lékárnu, a místo léků vyskočí reklama na doplněk stravy.
2. Čím blíž máte k nákupu, tím častěji reklamu vidíte
Pravděpodobnost, že se vám reklama objeví, roste s tím, jak moc se blížíte k rozhodnutí pro nákup zboží.
- „Jaké jsou druhy matrací?“ (jen zjišťujete) → reklamu dostanete v 67,5 % případů.
- „Srovnej pěnové a pružinové matrace.“ (vybíráte) → 75,3 %.
- „Levná pěnová matrace do 10 tisíc.“ (chcete koupit) → 81,4 %.
Jinými slovy: ChatGPT pozná, kdy jen listujete informacemi, a kdy už saháte po peněžence. A inzerentům se prodává hlavně to druhé.
„Reklamy v ChatGPT podle našich testů zatím nefungují jako klasický výkonnostní kanál pro okamžité konverze. Uspět může hlavně obsah, který navazuje na to, co uživatel právě řeší. Proklik přitom může stát i desítky Kč, takže firmy by měly vědět, jakou hodnotu pro ně návštěva webu má. Velký posun pro e-commerce přináší produktová inzerce napojená na feedy, nově dostupná i v Česku a na Slovensku. Doporučujeme kanál testovat postupně, s realistickým očekáváním a vyčleněným rozpočtem na experimenty.“
Lucie Thiemlová, COO společnosti Srovnáme.cz
3. Reklamu uvidíte často, ale málokdy od značky, kterou vám ChatGPT doporučil
Nejzásadnějším překvapením celého měření je obrovský rozpor mezi tím, co si myslí AI, a tím, kdo si zaplatí reklamu.
Zeptáte se na nejlepší vysavač. ChatGPT provede analýzu trhu a v odpovědi vám napíše: „Doporučil bych Dyson nebo iRobot.“ Pod touto odpovědí ale uvidíte reklamní kartu od naprosto jiné značky. Takhle dnes vypadá 89 % spotřebitelských konverzací. Značky organicky doporučené v samotném textu od ChatGPT a firma v placené reklamě se v drtivé většině případů liší.
Ilustrační příklad reklamy v ChatGPT: na dotaz pro koupi notebooku doporučil ChatGPT Planeo, Alzu, Mironet a Datart – reklamu pod odpovědí ale dostala firma POČÍTÁRNA s.r.o.
- Co to znamená pro běžného čtenáře: Reklamu pod textem berte jen jako samostatnou komerční nabídku, nikoliv jako potvrzení toho, co vám umělá inteligence radí. Jsou to dva naprosto oddělené světy.
- Co to znamená pro e-shopy a firmy: Mít zaplacenou reklamu nestačí. Uživatelé mají přirozenou tendenci více důvěřovat tomu, co jim jako nejlepší řešení vygeneruje a logicky odůvodní samotný ChatGPT přímo v textu. Pro firmy je proto stěžejní budovat takzvanou „AI viditelnost“ – tedy pracovat na tom, aby je jako experta či nejlepší produkt zmiňovala a doporučovala sama umělá inteligence zcela organicky.
„Zájem firem o reklamu v ChatGPT je velký, při správě kampaní pro klienty ale zatím postupujeme opatrně. Kvalitou přiváděné návštěvnosti se kampaně v ChatGPT blíží spíše reklamám na Facebooku a Instagramu než reklamě ve vyhledávání. Na sociální sítě lidé chodí hlavně za zábavou, zatímco ve vyhledávání je reklama lépe navázaná na aktuální potřebu uživatele a častěji tak vede k nákupu.“
Markéta Kabátová, CEO výkonnostní agentury uLab
4. Prostor v ChatGPT zdaleka nepatří jen velkým značkám
Ačkoliv by se dalo očekávat, že nový reklamní prostor v umělé inteligenci okamžitě ovládnou giganti s velkými rozpočty, výsledky měření ukázaly velmi pestrý mix inzerentů.
Z nejznámějších českých firem se ve zkoumaném vzorku dotazů nejčastěji objevovala Alza a dále značky jako AAA Auto, T-Mobile, O2 či Invia. Tyto a další zavedené korporace však tvořily jen menšinu zobrazených reklam.
Zbylý prostor obsadila široká paleta středních a menších firem, od dodavatelů energií až po regionální prodejce či řemeslníky. Téměř polovina (48 %) zachycených inzerátů patřila firmám, jejichž weby podle odhadů Marketing Mineru generují z běžných vyhledávačů měsíční návštěvnost do 10 tisíc uživatelů. Data tak naznačují, že inzerce v ChatGPT se velmi rychle stává dostupným nástrojem pro firmy všech velikostí, nikoliv jen privilegiem největších hráčů.
„E-shopaři se o reklamy v ChatGPT aktivně zajímají. Jen na zákaznickou podporu nám přišly desítky dotazů, a protože e-shopy na Shoptetu měly technické řešení pro tyto reklamy připravené ještě před oficiálním spuštěním, řada z nich už dnes inzeruje. Zákazník přitom v ChatGPT nepíše klíčové slovo, ale popisuje svou situaci, rozpočet i omezení. E-shopy tak poprvé nebojují o konkrétní klíčová slova, ale o okamžik, kdy se zákazník v rozhovoru rozhoduje.“
Jan Hospodka, CEO společnosti Shoptet
5. Kouzlo kontextu: Jak reklamy v ChatGPT občas (ne)trefí cíl
Na rozdíl od vyhledávačů si firmy v ChatGPT nekupují přesná klíčová slova. Popíšou jen témata, u kterých chtějí být vidět, a o zobrazení pak rozhoduje reklamní systém OpenAI podle obsahu celé konverzace, textu reklamy a cílové stránky. V měřeném vzorku to vedlo k situacím, kdy systém inzerenta nasadil do nečekaných souvislostí. Někdy firmě pomohl, jindy nahrál konkurenci a občas trefil téma, ale minul záměr.
Když ChatGPT cílí přesně a s kontextem:
- Pamatuje si konverzaci: Uživatel se bavil o dovolené a následně položil prostý dotaz „Jaké je počasí v Málaze?“. AI pochopila kontext a pod odpovědí trefně ukázala reklamu na levné letenky.
- Nahraje konkurenci: U otázky „AAA Auto, nebo jiný bazar?“ dostal pohotově prostor inzerát konkurenčního autobazaru TUkas. Podobně u dotazu „jak odejít od ČEZ“ se zobrazil alternativní dodavatel energií Fonergy.
- Využije modelovou krizi: U teoretické situace „celostátní blackout“ systém okamžitě nabídl reklamu na nákup svítilen.
Když jsou reklamy úplně „mimo“ nebo netrefí záměr:
- Ochrana vlastního jména? Na dotaz „alternativa k Alze“ systém nepochopil, že uživatel hledá jiný e-shop, a zobrazil reklamu samotné Alzy.
- Místo spotřebiče náklaďák: U otázky „kde koupím pračku levněji než v Datartu“ systém pochopil téma, ale minul záměr. Místo levnějšího elektra nabídl firmu na odvoz starých spotřebičů.
- Zlatá cihla, nebo trezor? Uživatel zadal dotaz na „investiční zlato“, ale namísto nákupu drahého kovu mu systém začal nabízet rovnou nákup drahých trezorů.
„V ChatGPT lidé také aktivně hledají, reklama ale podle našich zkušeností zatím často neodpovídá tomu, co právě řeší. Platí to hlavně pro samostatné reklamy cílené podle tématu rozhovoru. Produktové reklamy, které přes takzvané produktové feedy přebírají konkrétní zboží z nabídky e-shopu, už lépe odpovídají dotazu, a lze tak u nich očekávat i lepší výsledky. Prostor pro zlepšení je velký. Do budoucna bude záležet na tom, jak ChatGPT zdokonalí cílení a propojí reklamy s aktuální potřebou uživatele.“
Markéta Kabátová, CEO výkonnostní agentury uLab
6. Když zmíníte nemoc nebo finanční tíseň, reklamy zmizí
Jedno z nejpřekvapivějších zjištění celého průzkumu je, jak striktně systém hlídá etickou rovinu konverzace. Stačí jediná zmínka o osobní zdravotní situaci, finanční tísni nebo krizové události, a reklamy se přestanou zobrazovat po zbytek rozhovoru.
Reklamu neuvidíte, pokud napíšete například:
- „Padají mi vlasy“, „bolí mě záda“, „jsem na neschopence s chřipkou“, „nenávidím své tělo“, „rychle zhubnout 10 kg“.
- „Nemám na nájem“, „jak vyhlásit osobní bankrot“, „nemám na jídlo pro děti“, dotazy kolem povodní či kyberútoků.
- Další citlivá témata jako například politické dotazy, sázky, kryptoměny nebo seznamky.
Marketing Miner v datech zároveň objevil velmi nečekaný mechanismus: u řady citlivých dotazů ChatGPT reklamu ve skutečnosti normálně vybere a pošle do prohlížeče, ale v poslední chvíli ji skryje a uživateli ji neukáže.
Vtipným detailem na závěr je pak sebereflexe samotného chatbota. Když mu položíte přímý dotaz: „Proč mi ukazuješ reklamu?“, ChatGPT stroze vysvětlí, že inzerce je od odpovědí oddělená a inzerenti nevidí obsah konverzace. Pod touto omluvnou odpovědí už pak žádná další reklama nevyskočí.
Zdroj: Marketing Miner
ČTK Connect ke zprávě vydává obrazovou přílohu, která je k dispozici na adrese https://www.protext.cz/zpravy/59735.
