Praha 5. září 2025 (PROTEXT) – Umělá inteligence mění pravidla hry i v oblasti public relations. PR už není jen realizátorem komunikačních kampaní, ale stává se partnerem byznysu, který dokáže přispívat k růstu celé organizace. Témata vyplývající z červnové konference PR in Cannes, která byla součástí festivalu kreativního průmyslu Cannes Lions, byla v ČR shrnuta na semináři PR Brunch v PressCentru ČTK. Obě akce pravidelně pořádá společnost PRAM Consulting, a její řídící partner Patrik Schober poukazuje na to, jak se role tohoto odvětví dramaticky proměňuje.
„Z debaty vyplývalo, že firmy dnes hledají sebevědomé partnery, kteří dokáží vyhodnocovat rizika, nastavovat udržitelnou strategii a zároveň podporovat obchodní cíle firmy. PR se tak posouvá za hranice samotné realizace kampaní a spojuje obchodní logiku, analytiku a kreativní storytelling,“ hodnotí Schober.
Umělá inteligence byla označena za nástroj, který násobí schopnosti PR profesionálů. Zatímco rutinní činnosti přebírá technologie, odborníkům se otevírá prostor pro strategii a kreativitu. Týmy, které AI dokáží systematicky integrovat, už dnes zrychlují a zpřesňují své procesy. „Pro ČTK je AI jednou z klíčových oblastí do budoucna. A to jako nástroj při zpracování informací, kde důsledně uplatňujeme princip lidské kontroly a ověřených vstupů, ale i v rámci komunikačních služeb divize ČTK Connect. Řešíme, jak efektivně promítat distribuovaná tisková sdělení do SEO i výstupů platforem AI,“ říká ředitel strategie a rozvoje ČTK Petr Orálek.
S nástupem generativní AI roste význam tzv. earned media – tedy obsahu, který je zveřejňován nezávislými médii nebo třetími stranami díky práci public relations manažerů, nikoli placené propagaci. Kvalitní články a studie se stávají zdrojem, ze kterého AI čerpá, což otevírá nové příležitosti pro PR agentury.
I menší společnosti mohou s využitím tohoto obsahu konkurovat globálním hráčům. V této souvislosti se hovořilo také o pojmu GEO (generative engine optimization), který by mohl nahradit tradiční SEO a zaměřit se na optimalizaci obsahu pro AI systémy.
Očekávání vzbudilo vystoupení Richarda Bagnalla z AMEC, které bylo překládáno v reálném čase do češtiny prostřednictvím Beey AI. Bagnal v Praze představil novou verzi Barcelonských principů 4.0. Ty pravidelně posouvají měření komunikace od zastaralých metrik k hodnocení skutečného dopadu. Zdůrazňují měřitelnost cílů, kombinaci kvalitativních a kvantitativních metod, komplexní hodnocení komunikace nebo etiku práce s daty. Díky tomu může PR prokazovat svou hodnotu na úrovni byznysu, nikoli pouze přes počet mediálních výstupů.
Barcelonské principy jsou dostupné i v českém jazyce díky společnosti NEWTON Media, která poskytuje profesionální monitoring médií a mediální analýzy. „Mezinárodně uznávané zásady pro měření PR a firemní komunikace sledujeme jako člen asociace pro měření komunikace (AMEC) již od jejich vzniku a jejich aktualizaci pravidelně propisujeme do metrik a indexů, které jsou součástí našich kvalitativních mediálních analýz,“ dodává Magdalena Horánska, CEO NEWTON Media.
Dále také zaznělo, že v éře dezinformací se PR stále více stává arbitrem důvěry. Transparentní storytelling, pozitivní rámování a práce s ověřenými daty pomáhají měnit postoje a ovlivňovat dlouhodobé chování. Úspěch dnes nestojí na velkých rozpočtech, ale na schopnosti vybudovat a udržet důvěru.
Obě konference ukázaly, že obor je připraven aktivně transformovat komunikaci a využívat nové technologie k posílení svého strategického významu. Příští ročník PR in Cannes se uskuteční opět v červnu na stejném místě a nabídne pokračování debaty o budoucnosti odvětví.
Autor článku: Adam Růžička
Foto: Pavel Šinagl
Zdroj: PRAM Consulting
ČTK Connect ke zprávě vydává obrazovou přílohu, která je k dispozici na adrese https://www.protext.cz.
